
有关广告策划范文汇编五篇
广告策划 篇1一、 广告的目标
1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位,强化乳饮料行业的第一品牌形象;
2、保持或超过类别发展速度,保持或拉大与竞争品的差距;
3、加强品牌号召力,全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验, 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。
二、 市场分析
1、市场性
由于消费者生活水平的提高,现代人对健康越来越关注,而牛奶与健康相关,据研究表明,常饮牛奶可以使骨骼结实,使人头脑聪明,并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康,媒体的宣传也使这种观念深入人心。
2、市场成长
从20xx年至今,伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业,并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 20xx年,伊利全年实现主营业务收入242.08亿元,较上年同期增长12.4%;20xx年第一季度,伊利业绩再创新高,实现营业收入70.14亿元,增幅达37%,继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级;高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%;其中,奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年,伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一,伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先,伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。
3、消费者接受性
伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中,特别添加了“优+益生元”,不仅增强免疫力,更能激活人体益生菌增殖,并源源不断地给身体提供活力能量,保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味,适合大部分消费
群体。
三、广告诉求策略
1、目标对象
主要目标消费群:15~25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人,他们自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自由、轻松、随意,希望受到关注,但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。
其他目标消费群:普通大众(依据市场了解到),25~40岁左右,母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式,让孩子在家中饮用。
2、广告的诉求重点
早期,伊利的广告宣传做了这方面的诉求,强调自己来自大草原,但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后,伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙,增添许多优雅和细腻,“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。
但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分,新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质,那么,伊利新的广告如何求新求变呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上,并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。
终于,伊利推出了全新的广告宣传片,其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看,这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节,表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。
3、诉求对象需求分析
在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面,这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的.新区隔。在一定程
度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。
伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性,具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间,一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理,一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化,充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛,从小就注重小牛的营养均衡,那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康,牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入,强调自己奶源的健康,“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。
四、广告媒体策划
媒介组合策略
针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征,伊利优酸乳选择了以电视传播为主体,以广播为补充,以网络/手机无线为消费者参与平台,以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲,进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化,通过线上线下紧密配合,使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。
客户青睐APP植入模式
作为国内奶业巨头,伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站,而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解,目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示:用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程,均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。
伊利成为“绿色世博”的最佳代言
人文绿色:在世博园内,伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶,充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中,伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台,还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。
伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”,让残疾人在其中体验无障碍生活,让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性
和绿色人文关怀,这一举动,甚至得到了**的赞扬。
伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”,作为伊利绿色公益战略的组成部分,几个月来,该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台,同时,也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中,践行绿色,绿色生活。
充分运用手机无线的资源
以“我要我的滋味”为核心概念,请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲,并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开,以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播,到20xx年11月10日结束,彩铃下载量达到150多万条。
充分运用网络的资源
优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性,利用网 ……此处隐藏6651个字……说明书建议主旨:文字合理规避,隐晦说明。主要目的为了更准确的传达产品的抗菌、抑菌的作用,又不触及红线。具体内容请参照《消毒产品标签及说明书管理规范》第三条、第十八条第一款之规定。
(三)渠道建设建议:
传统商业渠道在如今已经因为巨大的前期投入而造成新兴公司准入的困难。在这样的背景下,我们认为,以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道,可以有效地接近目标受众,达到理想的销售目标。
1、 电子商务营销主旨:
a:文化性。注意让消费者消费产品的同时消费企业文化,现代企业的竞争从某种意义上说是文化的竞争,重点突出中国深厚古老的竹文化,在中国文化日益升温的今天,越越来越多的人喜欢反璞归真,让网民找到心灵的根基,体现终极关怀。
b:个人化。为公司网站设计一个精致的公众形象的同时在公司内部找到一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样,客户听到的内容就会是真实的坦诚的,说服力。最简单的方法是为他们建立博客。
c:开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格控制。然而,真正的沟通并非自言自语的独白,而是你来我往的交流。公司坦诚与客户对话时,既能获得市场情报,又能赢得客户信任。对客户要积极开放的获取反馈;对员工要以开放的胸怀传递信息;对竞争对手发布的信息,也要坦然面对。
d:趣味性,互动性。可以展现你专业知识和信息的专家空间;激起受众共鸣,并给他们以鼓舞的激发空间;以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。
e:与客户同在。把注意力从到达客户的所需成本转移到达他们的地点、时间、和方法是否恰当上来。多在目标客户的心理上下功夫,跟随目标客户并融入他们的生活,在他们需要的时候出现,和他们亲密接触。
f:快捷性。网上购物力求方便快捷。公司还可通过快速反应和调整来持续改善产品。第一步是把产品或服务的创意进行发布,进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够,更重要的是根据反馈做出修正。只有这样,才能完成学习和改善的过程。
2、具体实施细节建议
a 广泛的注册与公司产品及文化的域名方便检索
如:卫生巾文化、竹炭的故事、竹文化、竹制品、竹产业、新纤维技术、竹炭、妇女用品、妇科并消毒用品、等。
b 网站设计
根据上文定位的'公司目标客户来确定网站设计风格,可做市场调研。决定与顾客之间的交互程度,从而构造一个具有自身特色的网上购物网站。
c 分类体系
产品有秩序、科学化的分类,所有需要销售的产品都可以通过相应的文字和图片来说明。分类目录可以运用根目录和子目录相配合的形式来管理产品,顾客可以通过点击产品的名称或图片来阅读它的简单描述和价格等信息。
d 购物栏
对于很多顾客来讲,当他们从众多的产品信息中结束采购时,恐怕已经不清楚自己采购的东西了。所以他们更需要能够在网上商店中的某个地点存放所采购的产品,并能够计算出所有产品的总共的价格。就能够帮助顾客通过存放购买产品的信息,将他们列在一起,并提供产品的总共数目和价格等功能,更方便顾客进行统一的管理和结算。
e 支付方式
采用“支付宝”结帐,并采用货到付款方式。
f 送货方式退货方式
签约几家快速、安全、精准的物流公司,并建立完善合理的退货机制,能提供上门收货的服务,并且对来回邮寄费用合理承担。
g 提供正规的销售发票
h 安全问题
网上购物网需要涉及到很多安全性问题(例如:密码、信用卡号码及个人信息等)。如何将这些问题处理得当是十分必要的。从国外的发展情况来看,有许多公司或机构能够提供安全认证(例如国外的secure sockets layer(ssl)证书)。通过这样的认证过程,可以使顾客认为比较敏感的信息得到保护。
i 顾客资源分析处理
在传统的产品销售体系中,对于顾客的跟踪是比较困难的。然而网上购物网站解决这些问题就比较容易了。通过顾客对网站的访问情况和提交表单中的信息,我们可以得到很多更加清晰的顾客情况报告。谁访问了您的网站?从哪里访问的?访问了哪些网页?最为重要的是顾客对什么产品感兴趣?他们到底购买了什么产品?这些都对公司对客户资源的进一步分析、管理、跟踪及产品的进一步销售、改良有巨大的影响力。
j 产品促销
不同产品采用交叉式的促销策略,针对不同的客户群采用不同的服务方式。捆绑销售可以减小顾客对价格的敏感程度。网上购物完全可以通过购物栏或者其他形式巧妙运用捆绑手段,使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。
k 怎样让消费者产生购买动机
解决这个问题的方法是: 信息准确、全面,诸如具体的用法、效用、注意事项等等,充分调动形象展示的技术手段,将商品的细节展示出来,要有可信赖的形象,在功能、价格或质量等方面有让人动心的地方;质量承诺是一定要有,敢于承诺保证质量是增加消费者对你的信息。这种绝对不是空头的,是退款措施结合在一起的。
l 注意让消费者消费产品的同时消费企业文化
现代企业的竞争从某种意义上说是文化的竞争,重点突出中国深厚古老的竹文化,在中国文化日益升温的今天,越越来越多的人喜欢反朴归真,让网民找到心灵的根基,用还可聘请中医妇科、婚姻伦理专家在网上开展问题解答活动,组织会员到竹文化园旅游等。
m b2b业务
做b2b业务时要避免大而全,以免浪费人力物力,以点为基础,慢慢积累经验和会员、口碑以及影响力,要抓住竹产业里商人最需要的东西来做。比如化工行业的b2b网站,分析化工行业商人最需要产品价格信息,那么b2b就抓住这个致命的核心点,集中全部精力做好,做的超过所有的对手,因为任何一家公司创业前期,人员都不多。所以需要把有限的精力投入到最有价值的核心点上去。让产业链上的所有环节都受益,并且因此形成新的产业环境。
n 一个网站只能有一个主题
一个网站必须只有一个主题,同时网站的任何一个功能栏目都是围绕这个主题去做的,无论从页面设计到功能流程以及宣传推广、还有内容编辑都必须围绕这个主题,因为网站越来越多,市场细分和会员细分,才是发展的重点,大而全的时代快过去了。
o国内国际网民消费现状
商品要适销对路,先调查清楚消费者的喜好。购买力的强弱和消费水平也非常重要,是决定价格策略的重要因素。而网民的质量则是关键中的关键。目前国内的网民数量在急剧增长,但是与国外特别是美国网民相比在很多方面还有不小的差距,如上网时间的长短,使用网络的熟练程度,应用网络的领域等等。因此,对于目前国内的商家来说,要有耐心,坚持将工作做细做强。
3、电视直销和直销渠道
由浙江实力场营销策划有限公司嫁接电视直销公司和直销公司来完成。
4、特殊渠道建设
主要针美容院、女子会所、女性用品专卖店。
四、 销售管理策划
1. 产品经销体系设计
2. 销售管理制度设计